Приближается конец «cookies третьих лиц»

Более 300 раз в день личные данные каждого гражданина выставляются на продажу в Интернете. По крайней мере, такова оценка исследования компании Autonomy, опубликованного в октябре 2021 года от имени «зеленых» в Европейском парламенте. Даже если это лишь среднее значение, оно показывает масштабы бизнеса, который ежедневно становится возможным также с помощью «сторонних файлов cookie». Но это все должно закончиться.

Это то, что хотели бы видеть не только защитники данных, но и политики, и многие потребители. Потому что, в то время как куки первой стороны относительно неизвестны, куки третьей стороны собирают столько данных, что можно создать всеобъемлющий профиль. Прежде чем рекламодатель покупает рекламное место в Интернете, он автоматически запрашивает данные о годе рождения, поле, местоположении, интересах. Очевидное преимущество этой процедуры: реклама лучше достигает своего целевого потребителя, растраты гораздо ниже, чем при печатной или телевизионной рекламе.

Согласно исследованию, Adlucent от 2016 года, большинство пользователей интернета (71 процент) также ценят персонализированную рекламу больше, чем случайную, которая часто воспринимается как неуместная. Но в то же время, согласно исследованию Норвежского совета потребителей, половина пользователей не хотят, чтобы реклама основывалась на персональных данных. Каждый третий использует блокировщик рекламы, и столько же уже воздерживаются от использования некоторых сайтов, чтобы не собирать данные. Защитники данных и политики также опасаются, что гражданами можно манипулировать.

Что такое сторонние файлы cookie?

Cookies в основном используются для хранения данных во время интернет-серфинга без непосредственной активности пользователя. Таким образом, сайт узнает, кто посещал его ранее, и может, например, отображать товары в корзине. При использовании файлов cookies первой стороны их устанавливает только оператор веб-сайта и распознает посетителя, когда он возвращается на сайт.

Сторонний файл cookies, с другой стороны, поступает от другого провайдера, часто рекламного сервера. Она собирает данные пользователя Интернета и хранит, например, какой контент на сайте заинтересовал пользователя. Это становится интересным, когда один и тот же рекламный сервер воспроизводит свои файлы cookies на многих других сайтах и может таким образом создать персонализированный «профиль движения» на разных сайтах, и это в течение длительного периода времени даже без явной регистрации пользователем сайтов.

Рекламный сервер использует эти данные, чтобы предоставить подключенным рекламодателям как можно более точное представление о посетителе, который только что пришел на сайт. Затем, в режиме реального времени и полностью автоматически, соответствующий профиль выставляется на аукцион перед показом объявления. Именно поэтому разные рекламные мотивы играют для разных людей.

AdBlocker и запрос куки

В течение многих лет как регулирующие органы, так и технологические компании, которые хотят сделать бизнес на защите данных, пытались установить пределы мании сбора данных. Таким образом — в зависимости от зависимости бизнес-модели от рекламного рынка, возникла конкуренция между крупными технологическими корпорациями в области защиты данных.

До сих пор бизнес Apple был в гораздо меньшей степени основан на рекламе, чем бизнес Google. AdBlocker, режим инкогнито и формы согласия пользователя — самые очевидные инструменты. Но рекламная индустрия реагирует: Те, кто использует блокировщик рекламы, не могут больше пользоваться определенными сайтами, отказ от использования часто трудно выбрать. Именно поэтому большая часть пользователей в раздражении нажимает на кнопку «согласие», чтобы бесчисленные баннеры с уведомлением о cookie быстро исчезли.

Несмотря на все препятствия, рынок рекламы в Интернете продолжает расти. Одна только рекламная среда «интернет-поиск», вероятно, скоро достигнет объема рекламы, подобного телевизионной рекламе, а социальные сети, онлайн-видео и электронная коммерция еще впереди.

Альтернативы персональным файлам cookie

Многие компании пострадают от запрета на использование сторонних файлов cookie, начиная с самих рекламодателей, которые с помощью куки могут не только более точно нацеливать свою аудиторию, но и больше узнать о своих собственных клиентах или заинтересованных лицах. Кроме того, существуют рекламные агентства, рекламные брокеры, операторы рекламных серверов и все поставщики контента, которые зарабатывают деньги, самостоятельно воспроизводя рекламу, например, интернет-СМИ. Однако, прежде всего, это повлияет на Google. В цепочке создания стоимости автоматизированного аукциона по воспроизведению рекламы, технологическая компания занимает долю рынка от 50 до 90 процентов, согласно отчету Управления по конкуренции и рынку Великобритании.

«Цель Google: больше не собирать персонализированные данные, но при этом иметь возможность предлагать индивидуальную рекламу», — заявила компания.

Именно поэтому Google уже несколько лет интенсивно работает над альтернативами сторонним файлам cookie. Цель: больше не собирать персонализированные данные, но индивидуальная реклама должна остаться. Решение должно предложить распределенное решение FLoC (Federated Learning of Cohorts) — однако выход на рынок неоднократно откладывался. Он будет готов не ранее конца 2022 года.

Но, не все так просто. Заявлять можно все что угодно, но от cookie невозможно отказаться полностью, так как слишком уж они важны. Google хочет иметь возможность использовать сторонние файлы cookie как минимум до середины 2023 года. При использовании FLoC в будущем люди будут приписываться к когортам, т.е. они больше не будут регистрироваться индивидуально. Общим знаменателем когорты может быть, например, интерес к автомобилям или посещение определенного веб-сайта.

Однако этот подход также встретил громкое сопротивление со стороны защитников данных, а некоторые важные игроки в интернете, такие как WordPress, объявили бойкот. Google, критикуют они, продолжает собирать личные данные, даже если они теперь агрегируются по-другому. Основная проблема — персонализированная реклама как таковая и возможное манипулирование личностью — мало изменилась.

Другие поставщики полагаются на явное согласие на персонализированную рекламу. Американский поставщик рекламных технологий The Trade Desk, например, разработал инициативу «Unified ID 2.0» совместно с газетой «Washington Post» и рекламной группой Publicis. При первом контакте с сайтом «Вашингтон пост», например, пользователь должен зарегистрироваться и дать согласие на персонализированную рекламу. Вместо cookies для сбора личной информации используются анонимизированные адреса электронной почты на различных веб-сайтах, подключенных к «Unified ID 2.0».

Другие инициативы также основаны на идентификации, например, в Германии — NetID, за которой стоят RTL, ProSieben Sat.1 и United Internet. Но уже есть и критики процедур удостоверения личности. Компания Google, как никто другой, объявила о том, что она больше не будет разрешать персональную идентификацию в веб-браузере Google Chrome, когда также больше не будет сторонних файлов cookie.

Также пока неясно, сколько пользователей будут активно регистрироваться. Это, безусловно, будет зависеть от того, насколько высокой будет выгода для них от передачи своих данных за контент.

Вернуться к началу: контекст решает

Но также наблюдается отход от персональных или агрегированных профилей: возвращение к контекстной рекламе, которую обычно называют ambient-рекламой. Тренеры рекламируются на сайте спортивной газеты, путешествия на портале рейтинга отелей. Но не только содержание, но и вероятные эмоции и основное настроение (негативный или позитивный контекст) должны быть захвачены.

Согласно исследованию Big Market Research, ожидается, что рынок окружающей рекламы вырастет почти в четыре раза со 106 миллиардов долларов США, до 2025 года. Однако возможна также возможны проведения аукциона рекламных площадей в режиме реального времени. Однако участники торгов не узнают, кто просматривает страницу, а только о чем она.

Считается, что в некоторых сегментах рынка, таких как путешествия, контекстный подход уже работает лучше, чем таргетинг на основе пользователя. Согласно недавнему опросу, проведенному IAB Europe, международной торговой ассоциацией индустрии онлайн-рекламы, 74 процента респондентов уже считают контекстную рекламу одной из самых важных стратегий после прекращения использования сторонних файлов cookie. Две трети рекламодателей хотят увеличить свой рекламный бюджет в этой области, согласно данным Customer Data Platform Institute. Кроме того, потребителям, очевидно, нравится, что реклама отображается в соответствии с просматриваемым контентом.

На помощь также приходит блокчейн

Существуют и другие подходы, которые предлагает технология блокчейна. Согласно Coinmarketrate.com, веб-браузер Brave, например, удаляет всю внешнюю рекламу, а вместо нее воспроизводит свою собственную, и делится выручкой с пользователем. Также эту проблему решает блокчейн-проект Blockgraph.

Такие подходы, как «Глобальный контроль конфиденциальности» (GPC) или «Расширенный контроль защиты данных» (ADPC) — возврат к «Не отслеживать», который фактически уже внедрен, вероятно, имеют лучшие перспективы роста: пользователь один раз указывает, какие данные он готов раскрыть. Это избавляет от необходимости определять его отдельно для каждой страницы.

В модели «Parakeet» компании Microsoft, с другой стороны, между пользователем и рекламной платформой стоит «доверенный» сервер, который может четко распределять пользователей, но анонимизирует их и распределяет по когортам, как в случае FLoC компании Google.

Заключение

Пока неясно, какой подход в конечном итоге возобладает. Но с отменой сторонних файлов cookie рекламодателям пока будет сложнее. Реклама на основе среды, вероятно, будет иметь узкие границы в некоторых областях товаров и услуг; например, для рекламы мужской одежды может оказаться сложнее найти среду содержания достаточного масштаба, не возвращаясь к прежним неточностям эпохи печати.

С другой стороны, все те рекламодатели, которые сами имеют сильное присутствие в интернете, и поэтому могут использовать куки первой стороны или даже быть достаточно привлекательными, чтобы пользователь зарегистрировался, должны иметь преимущества. И не важно, какая технология будет за этим стоять. Главное — разумный подход, и сохранения персональных данных пользователей.

Несмотря на то, что конец использования сторонних файлов cookie, вероятно, только наступит, компаниям уже сейчас следует задуматься о стратегии компенсации этой потери.